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如涵退市的“锅”,张大奕该不该背?

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文/钟微 

编辑/子夜


上市仅两年的“网红第一股”如涵,最终还是走上了私有化的道路。

美东时间4月21日盘前,如涵发布公告称,以不到3亿美元的市值,如涵控股被创始人组成的财团私有化,私有化价格为3.5美元/ADS,公司即日起从纳斯达克退市。

如涵于2020年11月24日宣布收到私有化要约。在私有化要约前披露的股东权益中,多名创始人的持股相比2020年7月末大幅上升:包括创始人及大股东冯敏的持股从25.3%上升到30.9%、孙雷的持股由12.6%上升到16.5%等。

值得注意的是,作为如涵最重要的签约网红之一张奕(网名:张大奕)持股未变动,仅持有13%的股份。

张大奕是国内网红经济萌芽时涌现的第一代网红,她崛起于新浪微博主导的图文时代,通过在平台上聚焦流量,向淘宝店铺导流,达成了销冠的成绩。踩在时代节点上的张大奕,也成为了当时最具代表性的网红。

而后,乘着张大奕造的东风,如涵也顺势成为网红第一股。

图源张大奕微博

如涵和张大奕都曾踩准了时代的节奏,但也在接下来网红经济的剧烈变化中,一次次错过了风口:先是短视频、内容社区等平台,后是直播电商,如涵一直在打造KOL矩阵,但在各个新兴领域,一个“能打”的网红也没有。

张大奕一直是如涵的“保命符”,作为贡献主要营收的网红,她助推如涵上市。

但一个无力挽回的现实是,张大奕的影响力越来越弱了。屡次卷入抄袭争议、未能赶上直播电商风口,再加上桃色事件影响,张大奕的网红光环逐渐消失。

而如涵还依然没有“成人”,尽管多番尝试,但没能摆脱过度依赖张大奕的局面。

不过,现在如涵急于和张大奕撇清关系,在如涵的财报里,张大奕已成为影响业绩的角色,这一“甩锅”举动,也一度引起外界的讨论。

可想而知,如涵和张大奕的蜜月期几乎走到了终点,而没有了张大奕,未来如涵靠什么继续往前走?

1、“巨婴”如涵

在网红经济萌发的时代,无论是转型淘宝店而后又加入淘女郎的薇娅,还是在专柜做导购的李佳琦,都没能引起太多关注。

另一边,当时作为第一网红的张大奕,成为了从淘女郎里走出来最成功的网红范例。

“淘女郎”这个如今不常提起的概念,是淘宝在2010年上半年便推出的平台,之后这一平台迅速成为全国最大的网模基地,在当时也曾掀起一股潮流,淘宝卖家开始启用模特,极大地促进了生意成交。

张大奕与冯敏的第一次合作便是起源于此,当时她受邀担任冯敏与妻子创立的淘宝店铺“莉贝琳”的专属模特。

张大奕却不满足于只做一个模特。2014年,张大奕与冯敏一起开设的“吾欢喜的衣橱”在淘宝上线,凭借张大奕那些年在社交媒体上积累的人气、粉丝,一年之内淘宝店等级就升到了四皇冠,销量登上淘宝服装品类榜首。

次年,莉贝琳又更名如涵,当时这家淘宝女装店的增速已经放缓,冯敏决定培养有一定号召力的KOL,而张大奕正是他选中的人。

张大奕加入如涵的第二年,后者便获得资本的认可。2016年,阿里巴巴便以3亿元人民币,入股张大奕所在的杭州如涵控股股份有限公司,成为第四大股东。

在张大奕的全盛时代,如涵是乘着东风前行,享受到了第一波网红经济的红利。其可以完成从淘宝店铺到MCN机构的转身,张大奕也在其中扮演了重要的角色。

图源张大奕微博

不过,随着时间的流逝,如涵对张大奕的依赖日渐严重。

根据如涵财报,2017-2019财年,如涵控股在电商平台分别实现了12亿元、20亿元和22亿元的GMV。而张大奕店铺的收入贡献占比从2017财年的50.8%,提升到2018财年的52.4%,再到2019财年的53.5%。

如涵渐渐成为张大奕的“私人工作室”,尽管它也曾大量扩充自己的网红矩阵、培育头部网红,但一直没能复制出下一个张大奕。

如涵渐渐成为一个离不开张大奕的“巨婴”。

但实际上,张大奕并非如涵管理层。虽然张大奕是如涵控股联合创始人、CMO,但并不在董事会名单中,无论是如涵私有化,还是其他重要决策,张大奕都没什么决定权。

而从2020年开始,如涵的“去张大奕”化引起了外界的大量讨论。

2020年4月,淘宝和天猫总裁蒋凡被爆与如涵当家网红张大奕有不正当关系,旋即市场质疑蒋凡是否对如涵进行利益输送,张大奕和如涵也因此受到严重的舆论危机。

在扩充网红数量、扶持头部网红的一系列动作后,如涵在2020年6月发布2020财年第四季度和全年业绩报告时,首次未披露张大奕对如涵整体GMV的贡献情况。

实际上,此时如涵培育网红的能力还未能凸显,其他网红依然撑不起公司营收,但如涵已经急于“撇开”张大奕。

“去张大奕”化后,如涵近期的一系列操作更有“甩锅”的嫌疑。

在2020年二季度财报中,如涵提到某项独家合作权的资产减值5320万元,而这项损失源自“一位自2020年4月以来饱受负面报道之苦的头部KOL”。

此后的三季度财报中,如涵再次提到,“自2020年4月以来,顶级KOL遭受负面宣传,网店产生的产品销售大幅下降。”

作为主要营收支撑,张大奕的形象跌落自然影响了如涵的财报,但归根到底,如涵今日的境况,还是因为它自己。

2、固守“张大奕”模板,如涵一次次错过风口

除了张大奕,如涵旗下还有靠抖音出圈的温婉等许多网红。如涵一直非常重视挖掘网红,不仅成立了培养和服务网红的如涵文化,还专门成立了泛娱乐部门,去发现一些潜在的网红“原石”。

而且,如涵还有一个绝佳的“模板”可以参照。张大奕曾在接受采访时提到,如涵在开办第一家店铺时就设定了“样板间”的定位,以带动新店铺的成长。“如涵的战略很清晰,孵化红人是必经之路。这也决定了头部的价值必须做得非常高。”

这些年,张大奕的微博和店铺内容也明显发生了变化。“吾欢喜的衣橱”和张大奕的官方认证微博上,大部分的照片都是来自其他网红。只有在微博小号上,才能找到张大奕的存在感。另外,张大奕的直播间,大部分时候都是她与其他网红一起完成直播。

即使让张大奕这么“奶”新人,在如涵五年的发展历程中,也始终未能打造出“第二个张大奕”。

张大奕微博动态

遵循旧模式,是如涵犯的重要错误。

在张大奕崛起的过程中,微博扮演了重要的角色。2016年,微博最具商业价值红人前十名中,有四位经营着自己的服装淘宝店,张大奕是其中之一。

她在2010年便注册新浪微博,也在数年后深挖这一社交平台的价值,为自己的淘宝店营销推广。早年从事的杂志模特工作,也帮助了张大奕在图文媒介为主的时代,通过分享服装穿搭迅速走红。

这一现象的历史背景是,阿里巴巴早在2013年4月便收购了新浪微博18%的股份,成为其第二股东。而收购事件发生后,一大批女装网红店通过微博聚集流量,也能将流量导入淘宝,为店铺创收。

翻开张大奕的微博,这些年,基本被新产品链接、转发买家秀、生活记录、直播以及各种有奖活动的内容占据,张大奕一直将微博作为重要的营销平台。

而时代已经改变,张大奕原本依托的唯一流量平台微博正逼近流量红利的天花板,更多新兴的风口产生,网红经济的竞争变得更加激烈。

而长期以来,如涵旗下的网红,走得都是电商、开店的变现路线。

如涵在抖音、快手等短视频平台,小红书等新型内容平台上,才刚刚开始布局。对直播电商的尝试也太晚了。

因此,直到如今,如涵也没能培养出一个“薇娅”或是“李佳琦”。

张大奕努力扮演了“第一网红”的角色,并为如涵注入了最重要的力量。不过,她未来再也“奶”不动如涵了。

3、张大奕力不从心

如涵一次次错失风口,没有一个能打的网红,但更危险的是,它也没能保住张大奕“头部的价值”。

这些年,张大奕的商业价值几乎被消耗殆尽。

随着网红竞争逐渐激烈,张大奕在主阵地微博的影响力明显减弱。

从2016年开始,微博最具商业价值红人中,开服装淘宝店的红人一直占据着重要的席位,但也可以看到不断有新的网红抢走座次,张大奕连续两年进入前十后,于2018年消失在了榜单中。

而次年就是直播带货的兴起之年,薇娅、李佳琦等头部主播的崛起,预示着下一个时代来临。

早年流量被瓜分时,张大奕也曾试水直播带货,但在当时这一模式刚刚兴起,张大奕提出质疑,“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得双十二之后,这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低。”

做出判断的张大奕,也错失了这一风口。

多年以后,2019年3月,张大奕出现李佳琦的直播间里,推销自家的洗面奶,几乎10秒的时间,1万支洗面奶产品被卖出。

张大奕与李佳琦直播的截图

也许是这场直播的影响,几个月后,张大奕便在微博宣布,要下场直播的消息,她说:“之前一直把很多品牌拒之门外的我,要开启自己的新领域了。”

桃色事件爆发后,顶着议论与骂声,张大奕也照旧出现在了店铺的直播间,倾尽全力卖货。

不过,张大奕的入场不仅没能撼动薇娅、李佳琦的位置,也没能帮助如涵闯进直播带货的风口中。

多年以后,再次尝试直播带货,张大奕的成绩甚至不及同是初代网红的雪梨。胖球数据显示,截止2021年4月20日,张大奕最近30天的带货额是5187万,而雪梨最近30天的带货业绩高达10个亿。

力不从心的张大奕,近年来从网红转向“幕后”。据如涵的说法,幕后选品、产品规划、拍照等工作,都是张大奕负责,而她希望自己个人光环可以慢慢淡化,最终将品牌延续下去。

张大奕旗下已经孵化4个自有品牌,但也遭遇了一些麻烦。打版CPB事件发生后,在自营商品陷入抄袭争议时,张大奕反骂设计师“版权婊”,曾引起了不小的争议。

在抄袭争议中,张大奕的品牌形象受损,如涵的自营货品的销售显然受到了不小的影响。

图源如涵官网

在张大奕自有品牌发展受挫的情况下,如涵也“倒戈”式地调整了模式。

如涵逐渐希望从自营电商模式向第三方营销服务业务转型。等于说,是要将一直支撑着如涵电商业务GMV的张大奕,渐渐发展成可以输出方案的“导师”,为更多方服务。

一直以来,如涵主要有两个业务板块,即自营电商业务和第三方营销服务(平台业务),而后者指的是让签约网红为第三方店铺商家提供营销服务,带动其他店铺的销售增长,并从中收取服务费用。这也被如涵视为提高如涵毛利、控制成本的解药。

这一转型也体现在如涵的财报中,2019年第四季度服务收入增速惊人,同比增长154%达到1.107亿元。来自服务的营收占比也从2018年年底的11%增长至2019年年底的23%。

不过,直到目前为止,这部分的营收占比还没超过张大奕店铺带来的营收。

另外,此前如涵曾花费了大量投入去做供应链,强调自己并非一家简单地孵化网红的MCN机构,但如今,缩减自营业务的同时,如涵在供应链上原有的优势也不再重要了。

回过头来看,即使是在如涵顶着“网红经济第一股”上市的高光时刻,资本市场也马上给它敲响了警钟,它上市即暴跌37%,就是在提醒它前路难走。

在上市后的两年时间里,如涵控股的股价一路跌跌不休,最低点时跌到2.26美元,不及上市时发行价12.5美元的零头。

而如今如涵已正式宣布完成私有化交易,即日起从纳斯达克退市,其完成私有化前的最后一个交易日仅以3.4美元/ADS收盘。

这几年,如涵在不断衰落的焦虑中挣扎,但还是没闯出新的天地,属于张大奕的时代早已过去,如涵还能撑多久?

(本文头图来源于如涵微博。)

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